Modelo de Fishbein

Modelo de Fishbein

Este modelo esta basado en las actitudes. Estos modelos coinciden en que la publicidad puede incidir en la creación, modificación y refuerzo de las actitudes de los consumidores hacia una marca. Parten del supuesto que una actitud positiva favorece o incrementa las posibilidades de compra de un producto. La publicidad se puede enfocar hacia los atributos percibidos por los consumidores creencias o hacia la valoración que hace el consumidor de cada atributo valoración de la creencia- o actuar sobre ambos, es decir, sobre las actitudes del consumidor hacia el producto.

Los mensajes publicitarios están constituidos por dos componentes llamados categorías comunicacionales, una informativa y otra persuasiva. 

La informativa suele actuar sobre las creencias de las personas, al aportar más información sobre los atributos del producto.

La persuasiva actúa sobre la valoración de estas creencias.

La interacción de ambas, a la vez o por separado, puede modificar, mantener o reforzar las actitudes hacia el producto, favoreciendo el comportamiento de compra.

El Modelo de Fishbein trata de explicar la relación entre creencia y actitud ante un producto o mensaje publicitario. Define:

• Creencia como la relación existente entre un objeto y un valor (existencia de un atributo).
• Actitud como las valoraciones que hacemos de un objeto. Es decir, las creencias más las valoraciones de las mismas.
•  Fishbein mide la intensidad de la creencia en escala del 1 al 7, y la valoración de la creencia en escala de -3 a +3.

Relaciona estos conceptos a través de una fórmula que se expresa diciendo: La actitud hacia un objeto es el sumatorio de todas las intensidades de las creencias, multiplicadas por la valoración de cada una de las creencias. Es decir, un producto posee tales atributos, valorados de tal forma por el consumidor; o lo que es lo mismo, que el consumidor tiene tal predisposición o actitud hacia el producto. Se recomienda trabajar con atributos notorios, tangibles o intangibles que forman parte de la imagen que el consumidor tiene del producto.